Halal reclame
 Geen reacties  228 keer gelezen

Voor westerse merken lonkt het Verre Oosten: er valt een miljardenmarkt te winnen. Maar daar moeten de H&M's, Diesels en Sunsilks wel wat voor doen.

Een vrouw die genietend onder de douche haar haren wast, om er later gelukzalig en met een volle bos glanzend haar weer onder vandaan te stappen. Nog even beweegt ze haar hoofd van links naar rechts waarbij haar haren in slowmotion langs de camera golven.

Dat is het script van de gemiddelde shampooreclame. Althans in westerse landen.

Maar hoe maak je een reclame voor shampoo voor de islamitische vrouw? Dat moet het van origine Engelse shampoomerk Sunsilk van Unilever zich ook hebben afgevraagd. Het antwoord is simpel: een vrouw met hoofddoek siert de shampoo-fles, want ook in de reclames spelen islamitische vrouwen de hoofdrol, maar de glans van het haar is niet het belangrijkste: volgens de commercial creëert het bedekken van de haren talg op de hoofdhuid, en aan het einde van de dag kan dat behoorlijk irriteren en jeuken. Een wasbeurt met Sunsilk is de oplossing.

Hoe westerse merken geschikt gemaakt kunnen worden voor de Arabische markt is voor meer bedrijven een vraag. Daarom heeft het grote internationale marketingbureau Ogilvy & Mather sinds 2010 een aparte marketingafdeling in het leven geroepen: Ogilvy Noor, met adviseurs in Azië, het Midden-Oosten, Europa en Noord-Afrika. Om een goed beeld te krijgen van de wensen van de islamitische consument, zodat bedrijven hun marketing hierop kunnen aanpassen, voert Ogilvy Noor samen met onderzoeksbureau TNS een studie uit onder deze klantengroep. Volgens de marketingadviseurs wordt de islamitische consument nog te vaak 'met angst' benaderd, terwijl het volgens hen beter is de Arabische markt 'met lef' te betreden.

Deze strategie is goed te zien in de marketingcampagne die Ogilvy Noor opzette voor het Scandinavische lingeriemerk Change in Saoedi-Arabië. Vrouwen in sexy lingerie sieren de billboards, maar in plaats van het vrouwelijk naakt te tonen, is de ontblote huid met een stift ingekleurd. Met slogans als: 'Cover anything but the lingerie' en 'Edit anything but the bra' is van de nood een deugd gemaakt, en zijn de islamitische restricties op een slimme manier in de advertentie gebruikt.

Toch kiezen veel grote merken er nog voor geen aparte marketingcampagnes voor Arabische landen te maken. Elke Kieft, werkzaam bij de internationale kledingketen H&M, vertelt dat H&M bewust een universeel marketingbeleid voert om op die manier de prijs laag te kunnen houden. 'De marketing wordt alleen aangepast als het moet van de lokale wetgeving. Zo is het in Frankrijk niet toegestaan om Engelstalige teksten te gebruiken en in bepaalde Arabische landen moeten we de foto's van abri's retoucheren.' Een voorbeeld daarvan is de campagne waarbij topmodel Gisele Bündchen de billboards siert. Deze moest in Dubai worden aangepast door shirtjes onder de luchtige zomermode te photoshoppen.

Volgens Laura Seikritt van het grote kledingmerk Diesel, is het moeilijk om in het algemeen te zeggen wat wel en niet mag in Arabische landen, daarom wordt bij elke campagne afzonderlijk met de reclamecodecommissie gekeken welke foto's geschikt zijn. 'In Nederland mag vrij veel, maar in België zijn ze al lastiger. Zo hadden we in onze vorige campagne een foto van een meisje dat haar borsten flasht (haar T-shirt omhoog doet, red.). In België zorgde dat voor veel ophef, terwijl dat in Nederland geen probleem was.' Ook moest Diesels 'Be Stupid-campagne' in Dubai, maar ook in Israël worden aangepast, omdat je het woord 'stupid' daar niet mag gebruiken.

Volgens Nazia Du Bois, hoofd culturele strategie van Ogilvy Noor en co-auteur van het boek Brands, Islam and the New Muslim Consumer, hebben veel bedrijven zich de afgelopen jaren blind gestaard op China en India. Hierdoor is de Arabische markt nog grotendeels onontgonnen terwijl hier veel winst te halen valt. De islamitische populatie bestaat uit 1,8 miljard mensen, de halalmarkt levert jaarlijks 2,1 biljoen dollar op, en volgens persbureau Bloomberg kan de islamitische modemarkt jaarlijks 96 miljard dollar waard zijn. Du Bois: 'Daar komt nog eens bij dat de islamitische populatie vrij jong is, 43 procent is onder de 25 jaar, wat ruim 11 procent is van de gehele wereldpopulatie.'

Volgens Du Bois groeit dit besef met name bij grote internationale bedrijven in levensmiddelen. Uit onderzoek van Ogilvy Noor onder islamitische consumenten blijkt dat de multinationals Unilever en Nestlé het best tegemoetkomen aan de waarden en behoeften van de islamitische consument, nog meer dan grote Arabische merken. Volgens Du Bois komt dit doordat beide bedrijven veel producten leveren met een halalkeurmerk, omdat ze een afzonderlijke halalmarketingafdeling hebben en loyaliteit en familie een belangrijke rol spelen in hun reclames.

Nestlé gaat hierin het verst. Naast aparte campagnes voor Arabische landen heeft de multinational ook een exclusieve marketingstrategie voor islamitische consumenten in Europa. Een voorbeeld hiervan is de 'Flavours of Ramadan' campagne die Nestlé in 2009 startte. Hiermee richt het bedrijf zich op moslimmigranten, en zorgt het ervoor dat deze consumenten de halalproducten die ze uit hun geboorteland kennen, ook in hun huidige woonplaats kunnen krijgen. Hiervoor werkte Nestlé bewust samen met Arabische familiewinkeltjes, om op deze manier te integreren in die lokale gemeenschappen.

Daarnaast wendt Nestlé zich ook tot de 'moderne moslimconsument' die volledig is geïntegreerd in een westers land. 'Naast de producten die de islamitische consument uit zijn geboorteland kent, zorgen we ook ervoor dat westerse artikelen aan halalvoorschriften voldoen', zegt Alexander Klein, manager van de etnische voedselafdeling van Nestlé. 'Zo hebben we bijvoorbeeld ook KitKats met een halalcertificatie, die in Maleisië worden gemaakt.'

Volgens Du Bois hanteert Nestlé twee belangrijke marketingstrategieën. De waarden van moslims worden serieus genomen en in de reclames benadrukt, en door nauw samen te werken met kleine islamitische familiewinkeltjes probeert het een goede reputatie onder moslimconsumenten te creëren.

'Moslimgemeenschappen zijn collectivistisch: een product of merk moet niet alleen goed zijn voor de individuele consument, maar voor de gehele islamitische gemeenschap. Om een goede naam op te bouwen moeten bedrijven daarom niet alleen betrouwbare producten leveren, maar ook betrokkenheid met de islamitische gemeenschap tonen', zegt Du Bois.

Zo heeft de Amerikaanse supermarktketen Walmart een goede naam doordat het met familiewinkeltjes bespreekt hoe deze ondernemers zo min mogelijk last kunnen hebben van de grote keten. Ikea heeft een goede reputatie omdat islamitische werknemers een hoofddoek mogen dragen. Bedrijven met een bidruimte worden volgens Du Bois helemaal gewaardeerd. Maar de belangrijkste marketingstrategie is volgens Du Bois het voorkomen van belediging. 'Door het collectivistische karakter van moslimgemeenschappen kan het voorkomen dat een merk na belediging door de hele gemeenschap wordt geboycot.' Het bekendste voorbeeld van een dergelijk incident was in 1996, toen het sportmerk Nike hardloopschoenen lanceerde waarop met sierlijke letters het logo 'Air' op de achterzijde en de zool van de schoen was geplaatst.

Het logo zou verdacht veel op het woord 'Allah' lijken. Iets wat tot veel ophef leidde onder moslims omdat het verboden is het woord 'Allah' op producten te zetten en al helemaal op schoenen, aangezien voeten volgens de islam onrein zijn. Het incident leidde tot een wereldwijde boycot van het Nike door moslims, en Nike moest 800 duizend paar schoenen uit de verkoop halen.

Auteur: MADELON MEESTER − 01/12/11 Terug

Reacties

Geen reactie gevonden.
Reactie Toevoegen

Naam	:	*
E-mail	:	*
Bericht	:	*
Beveiligingscode	:

Meest gelezen nieuwsartikelen